“ПП снова заскамила”: как командам уберечься от потерь из-за недобросовестных реклов

На эту статью нас вдохновила история с исчезновением с украинского рынка affilate одного из крупнейших прямых рекламодателей. По нашей информации, продукт не полностью исчез с рынка и перестал выплачивать за трафик, а продолжает рассчитываться с медиабайерами.

Однако о результатах этого кейса можно будет говорить только позже. Да и далеко не каждый подобный случай заканчивается хэппи-эндом. Поэтому этот материал посвящен кейсам с недобросовестными рекламодателями, которые решили без каких-либо предупреждений исчезнуть с рынка со всеми выплатами.

Для этого Lead Times пообщался с представителями рынка affiliate, чтобы понять, какие самые распространенные причины таких проблем существуют, как к ним подготовиться медиабаерам и возможно ли вообще быть к этому готовым.

“Первые звоночки”: как морально подготовиться к будущим проблемам с рекламодателем

И начнем мы, конечно же, с самого начала. Представьте картину — вы нашли в каком-то из чатов менеджера той или иной партнерки. Залили тестовую капу, получили фидбек, продолжили сотрудничество. Со временем вам повысили капу, возможно даже дали эксклюзивные условия. Но в какой-то момент начинаются проблемы.

“Главный маркер — менеджеры в чате либо начинают плохо коммуницировать, либо полностью игнорировать, либо давать неоднозначные фидбеки по трафику. Например, сегодня траф нравится, а завтра уже не нравится, и все это без конкретной аргументации. И, конечно, задержка с выплатами”, — рассказывает Ирина, Head of Affiliates FRBS team.

И на самом деле, скам очень редко происходит внезапно. Да, конечно, такие случаи также могут происходить. Но в основном это касается небольших продуктов, которых не очень интересует их репутация. 

Тогда как в большинстве случаев закрытие продукта с обрезанием всех выплат — это длительный процесс, который начинается с мелочей.

“Первый сигнал — резкое изменение поведения рекламодателя: затягивание выплат без понятных причин, ответы в стиле “завтра / на следующей неделе”, задержка в коммуникации, размытые ответы, исчезновение ключевых лиц или постоянная смена аккаунт-менеджеров.

Второй звоночек — необоснованные сбои трафика: резкий рост сбоев без изменения качества трафика (по любым причинам, легитимность которых баинг на своей стороне не может проверить), размытые формулировки причин, изменение условий постфактум и т. д.

Третий момент — репутационный фон: негативные отзывы от других команд, избегание публичности, прекращение участия в ивентах и т. д.

Эффект усиливается, если компания является частью холдинга и у других компаний этого холдинга возникают похожие сигналы. В совокупности эти факторы обычно означают рост риска работы с рекламодателем«, — говорит Назар Жданюк, Deputy CBDO at Trident Media.

Сразу заметим, что подобные «первые звоночки» — это не всегда что-то глобальное, как закрытие проекта и конец сотрудничества. Для этого могут быть и объективные причины, связанные с изменениями в компании.

«Причины могут быть операционные — смена менеджера, перегрузка команды. В таких случаях всегда можно выйти на представителя рекламодателя через соцсети его представителей.

Есть и более сложные сценарии: регуляторные ограничения, заморозка активов или изменение стратегии продукта. То есть такие черные лебеди, которых обычно и сам рекламодатель не предвидел. Скам — лишь один из возможных вариантов, но не самый частый«, — говорит Сергей, Head of Affiliates at GG.BET Affiliates.

Как командам уберечься от скама

Сразу отметим, что уберечься от скама на 100% никогда невозможно. Но не спешите закрывать этот материал. Поскольку рабочие схемы все же существуют.

Отдельный совет от нас — это диверсификация рисков. Она хоть и не уменьшает шанс на скам, но потери будут не столь ощутимыми для вашего бизнеса. А вот что советует по этому поводу Назар Жданюк, Deputy CBDO at Trident Media:

«Первое — не допускать размытых формулировок. Все условия должны быть подробно зафиксированы в письменном виде и однозначно понятны: исключительный список причин сбоев, KPI (и каждое слово в нем), процедура биллинга и т. д.

Второе — правильный старт: небольшие бюджеты на тест, поэтапное масштабирование, отсутствие крупных дебиторов в начале сотрудничества.

Третье — диверсификация: не концентрировать большую часть бюджета у одного рекламодателя, всегда иметь альтернативы для быстрого перевода трафика.

Четвертое — обязательная проверка бэкграунда рекламодателя в начале сотрудничества: сбор отзывов других команд, сбор комментариев в инфополе (чаты, профильные сайты и т. д.), проверка сотрудников/учредителей рекламодателя и т. д.

Пятое — максимальное избегание потенциальных рисков: запуск после препея, договоренность о гарантии оплаты тестовой капы и т.д.«.

А вот что по этому поводу добавляет Ирина, Head of Affiliates FRBS team:

«Обращать внимание на красные флажки, указанные выше, и настороженно относиться к такому партнеру — останавливать траф и не лить, пока все насущные вопросы не будут решены. Дополнительно следить за новостями сферы, а вообще-то важно еще до старта работы провести ресерч репутации партнера«.

И действительно, бэкграунд рекламодателя — один из самых важных факторов того, насколько бренду важна репутация. Здесь формула довольно проста — чем больше компания инвестирует в свою медийную составляющую, тем дороже ей обойдется скам.

«Чтобы избежать скама, стоит работать с брендами, которые давно на рынке, имеют прозрачную репутацию и стабильную коммуникацию. Надежные рекламодатели инвестируют в бренд и долгосрочные партнерства, а не исчезают без объяснений«, — говорит Сергей, Head of Affiliates at GG.BET Affiliates.

Вместо выводов: как скам влияет на работу команд

Кейсы о скаме появляются на рынке регулярно. И это может создать ложное представление о том, что чуть ли не каждый продукт пытается «кинуть» своего партнера, наварившись на нем. Но на практике такие ситуации случаются не настолько часто, чтобы не доверять никому на рынке.

«Иногда случаются подобные кейсы, однако не могу утверждать, что это происходит каждый месяц. За мой 5-летний опыт в сфере я сталкивалась с таким трижды, однако это было до FRBS.

Конечно, это приводит к финансовым потерям и, как следствие, к потере мотивации у байеров брать в тест новых партнеров«, — говорит Ирина, Head of Affiliates FRBS team.

Похожего мнения и Назар Жданюк, Deputy CBDO at Trident Media:

«Скам — не ежедневная история, но с ним так или иначе сталкивается почти каждая большая команда. Последствия обычно включают финансовые потери или заморозку оборотных средств. В некоторых случаях команды после крупных сбоев могут прекратить свое существование или приостановить пролив трафика на определенное время из-за кассового разрыва и отсутствия оборотных средств.

У зрелых командах скам чаще становится точкой переосмысления: усиливаются правила работы с рекламодателями, вводится риск-менеджмент, меняется подход к тестированию новых рекламодателей.

Скам — это часть рисков рынка. Вопрос не в том, произойдет ли он, а в том, готова ли команда пережить его без критических потерь и извлечь из него максимальную пользу для себя«.