“ПП знову заскамила”: як командам вберегтися від втрат через недоброчесних реклів

На цю статтю нас надихнула історія зі зникненням з українського ринку affiliate одного з найбільших прямих рекламодавців. За нашою інформацією, продукт не повністю зник з ринку й перестав виплачувати за трафік, а продовжує розраховуватися з медіабаєрами. 

Однак про результати цього кейсу можна буде говорити лише згодом. Та й далеко не кожен подібний випадок закінчується хепі-ендом. Тому це матеріал присвячений кейсам з недобросовісними рекламодавцями, які вирішили без будь-яких попереджень зникнути з ринку з усіма виплатами. 

Для цього Lead Times поспілкувався з представниками ринку affiliate, аби зрозуміти, які найпоширеніші причини таких проблем існують, як до них підготуватися медіабаєрам і чи можливо взагалі бути до цього готовим.

“Перші дзвіночки”: як морально підготуватися до майбутніх проблем з рекламодавцем

І почнемо ми, звісно ж, з самого початку. Уявіть картину – ви знайшли у якомусь з чатів менеджера тієї чи іншої партнерки. Залили тестову капу, отримали фідбек, продовжили співпрацю. З часом вам підвищили капу, можливо навіть дали ексклюзивні умови. Але в якийсь момент починаються проблеми.

“Головний маркер – менеджери в чаті або починають погано комунікувати, або геть ігнорувати, або надавати неоднозначні фідбеки по трафіку. Наприклад, сьогодні траф подобається, а завтра вже не подобається, і все це без конкретної аргументації. І, звісно, затримка з виплатами”, – розповідає Ірина, Head of Affiliates FRBS team.

І от насправді, скам дуже рідко відбувається раптово. Так, звісно, такі випадки також можуть траплятися. Але здебільшого це стосується невеликих продуктів, яких не дуже цікавить їхня репутація. 

Тоді як у більшості випадків закриття продукту з обрізанням усіх виплат – це тривалий процес, який починається з маленьких дрібниць.

“Перший сигнал – різка зміна поведінки рекламодавця: затягування виплат без зрозумілих причин, відповіді в стилі “завтра / наступного тижня”, затримка в комунікації, розмиті відповіді, зникнення ключових осіб або постійна зміна акаунт-менеджерів.

Другий дзвіночок – необгрунтовані зрізи трафіку: різкий ріст зрізів без зміни якості трафіку (з будь-яких причин, легітимність яких баїнг на своїй стороні не може перевірити), розмиті формулювання причин, зміна умов постфактум тощо.

Третій момент – репутаційний фон: негативні відгуки від інших команд, уникання публічності, припинення участі в івентах тощо.

Ефект підсилюється якщо компанія є частиною холдингу і в інших компаній цього холдингу виникають схожі сигнали. У сукупності ці фактори зазвичай означають зростання ризику роботи з рекламодавцем”, – говорить Назар Жданюк, Deputy CBDO at Trident Media.

Відразу зауважимо, що подібні “перші дзвіночки” – це не завжди про глобальне, як от закриття проєкту і кінець співпраці. Цьому можуть бути й обʼєктивні причини, повʼязані зі змінами в компанії.

“Не обовʼязково. Причини можуть бути операційні – зміна менеджера, перевантаження команди. В таких випадках завжди можна вийти на представника рекламодавця через соцмережі його представників. 

Є й складніші сценарії: регуляторні обмеження, заморозка активів або зміна стратегії продукту. Тобто такі чорні лебеді, яких зазвичай і сам рекламодавець не передбачав. Скам – лише один із можливих варіантів, але не найчастіший”, – говорить Сергій, Head of Affiliates at GG.BET Affiliates.

Як командам вберегти себе від скаму

Відразу зазначимо, що вберегтися від скаму на 100% ніколи неможливо. Але не поспішайте закривати цей матеріал. Оскільки робочі схеми все ж таки існують.

Окрема порада від нас – це диверсифікація ризиків. Вона хоч і не зменшує шанс на скам, але втрати будуть не настільки відчутними для вашого бізнесу. А ось що радить стосовно цього Назар Жданюк, Deputy CBDO at Trident Media:

“Перше – не допускати розмитих формулювань. Всі умови мають бути детально зафіксовані в письмовому вигляді й однозначно зрозумілі: виключний список причин зрізів, KPI (І кожне слово в ньому), процедура білінгу тощо.

Друге – правильний старт: невеликі бюджети на тест, поетапне масштабування, відсутність великих дебіторок на початку співпраці. 

Третє – диверсифікація: не концентрувати більшу частину бюджету в одного рекламодавця, завжди мати альтернативи для швидкого переводу трафіку.

Четверте – обовʼязкова бекграунд перевірка рекладмовця на початку співпраці: збір відгуків інших команд, збір коментарів в інфополі (чати, профільні сайти тощо), перевірка працівників / засновників рекламодавця тощо.

П’яте – максимальне уникнення потенційних ризиків: запуск після препею, домовленість про гарант оплати тестової капи тощо”. 

А ось що стосовно цього додає Ірина, Head of Affiliates FRBS team: 

“Звертати увагу на червоні прапорці, зазначені вище і насторожено відноситись до такого партнера – стопати траф і не лити, допоки всі нагальні питання не вирішаться. Додатково слідкувати за новинами сфери, а взагалі-то важливо ще до старту роботи провести ресьорч репутації партнера”. 

І справді, бекграунд рекламодавця – один з найбільших чинників того, наскільки бренду важлива репутація. Тут формула доволі проста – чим більше компанія інвестує в свою медійну складову – тим дорожче їй обійдеться скам.

“Щоб уникнути скаму, варто працювати з брендами, які давно на ринку, мають прозору репутацію та стабільну комунікацію. Надійні рекламодавці інвестують у бренд і довгострокові партнерства, а не зникають без пояснень”, – каже Сергій, Head of Affiliates at GG.BET Affiliates.

Замість висновків: як скам впливає на роботу команд

Кейси про скам зʼявляються на ринку регулярно. І це може створити хибне уявлення про те, що ледь не кожен продукт намагається “кинути” свого партнера, наварившись на ньому. Але на практиці, такі ситуації трапляються не настільки часто, щоб не довіряти нікому на ринку.

“Інколи трапляються подібні кейси, проте не можу стверджувати, що це відбувається щомісяця. За мій 5-річний досвід у сфері я зіштовхнулася з таким тричі, проте це було до FRBS.

Звісно, це призводить до фінансових втрат і, як наслідок, до втрати мотивації у байєрів брати в тест нових партнерів”, – говорить Ірина, Head of Affiliates FRBS team.

Схожої думки й Назар Жданюк, Deputy CBDO at Trident Media: 

“Скам – не щоденна історія, але з ним так чи інакше стикається майже кожна велика команда. Наслідки зазвичай включають фінансові втрати або заморозку оборотних коштів У деяких випадках команди після великих зрізів можуть припинити своє існування або призипунити пролив трафіку на певний час через касовий розрив і відсутність оборотних коштів.

У зрілих командах скам частіше стає точкою переосмислення: посилюються правила роботи з рекламодавцями, вводиться ризик менеджмент, змінюється підхід до тесту нових рекламодавців.

Скам – це частина ризиків ринку. Питання не в тому, чи він трапиться, а в тому, чи готова команда пережити його без критичних втрат і витягнути з нього максимальну користь для себе”.